CTV与线性电视广告

一份实用指南，帮助您在视频广告活动中选择联网电视(CTV)与传统线性电视。

电视广告曾经只意味着一件事：提前数周购买的广播网络30秒广告位。联网电视(CTV)改写了规则——流媒体服务、智能电视和机顶盒让品牌能够在数小时内瞄准特定家庭、衡量广告效果并开展广告活动。本指南将比较两者，以便您能规划出合适的组合。

并排比较

功能	CTV（联网电视）	线性电视
购买模式	按展现量进行程序化竞价或保量交易	提前数周进行预先购买或现货市场购买，按广告位计费
最低花费	灵活——从几百欧元起	高——通常每次广告活动数万欧元
目标定位	家庭、受众细分、地理位置、内容类型、设备、时间段	仅限于节目和时间段
覆盖范围	掐线族、流媒体用户、年轻受众群体、广告支持服务 (FAST, AVOD)	广泛的大众覆盖，偏向老年观众和现场活动观众
衡量	验证的展现量、完成率、家庭归因、客流量和销售额提升	基于面板的收视率 (Nielsen风格)、预估覆盖范围
创意	不可跳过15秒和30秒广告、动态创意、序列化消息传递	固定的15秒或30秒广告位，无个性化
频次控制	跨设备家庭频次上限	有限——基于计划的GRPs，而非实际曝光
上线速度	数小时内上线	数周的规划、流量和制作

精确触达特定家庭细分群体——收入、生命阶段、市场行为——而不是购买节目并寄希望于正确的人群正在观看。

通过验证的完成率、家庭归因、客流量研究和销售额提升来完成闭环——这对于线性面板来说是不可能实现的。

在家里最大的屏幕上播放不可跳过的广告，观众在放松模式下观看并开启声音。

根据广告活动需求花费，每日暂停或调整预算，优化表现最佳的广告库存。

越来越多的观众不再观看传统广播——CTV是他们在电视屏幕上触达这些观众的唯一途径。

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