비디오는 가장 크고 빠르게 성장하는 프로그래매틱 형식이며, 현재 전 세계 디지털 광고 지출의 절반 이상을 차지합니다. 이 채널은 6초 범퍼부터 60초 CTV 프리롤, 전체 에피소드 플레이어 광고부터 자동 재생 음소거 피드 비디오에 이르기까지 방대한 범위를 포괄하며, 각 형식은 다른 크리에이티브 접근 방식, 측정 프레임워크 및 구매 전략을 필요로 합니다. 이 가이드는 100개 이상의 시장에서 비디오 광고를 계획, 구매 및 측정하는 데 사용하는 작업 모델입니다.
1. 오늘날 비디오 광고의 범위
프로그래매틱 비디오는 네 가지 고유한 환경을 포괄합니다: 인스트림(비디오 플레이어 내에서 재생되는 프리롤, 미드롤 및 포스트롤), 아웃스트림(종종 음소거 상태로 기사 콘텐츠 내에서 재생되는 비디오), CTV/OTT(연결된 TV 앱 및 스트리밍 서비스 내에서 제공되는 비디오), 그리고 숏폼 소셜 비디오(TikTok, Reels, Shorts — 자체 플랫폼을 통해 판매됨).
첫 세 가지 유형만이 오픈 DSP를 통해 의미 있게 "프로그래매틱"합니다. 숏폼 소셜은 대부분 폐쇄형(walled-garden)으로 남아 있으며 플랫폼 네이티브 구매를 필요로 합니다. 환경 간에 구매 규칙, 크리에이티브 사양 및 측정 접근 방식이 충분히 다르므로 "비디오"를 하나의 채널로 취급하면 돈을 잃게 됩니다.
비디오의 전략적 역할은 퍼널 상단의 인지도 및 고려입니다. 직접 반응 비디오는 작동하지만, 신중한 빈도 관리, 정교한 타겟팅, 그리고 특정 형식에 맞춰 제작된 크리에이티브(재활용된 TV 광고가 아님)가 있어야만 합니다.
- 네 가지 비디오 환경 — 각각 개별적으로 다루세요.
- 인스트림, 아웃스트림 및 CTV는 프로그래매틱 우선 형식입니다.
- 재활용된 TV 광고는 형식 네이티브 크리에이티브보다 지속적으로 저조한 성과를 보입니다.
2. VAST, VPAID 및 비디오 광고 기술 스택
VAST(Video Ad Serving Template)는 모든 비디오 플레이어가 모든 비디오 광고 서버를 호출할 수 있도록 하는 IAB 표준입니다. VAST 4.2가 현재 버전이며 — 미디어 파일을 광고 메타데이터와 분리하고, 서버 측 광고 삽입(SSAI)을 지원하며, 추적되는 이벤트(노출, 사분위수, 클릭, 완료)를 정의합니다.
VPAID(Video Player-Ad Interface Definition)는 VAST에 상호작용성을 추가했지만, 사기를 가능하게 하고 가시성을 저해하여 현재는 사용되지 않습니다. 대부분의 프리미엄 공급(및 모든 CTV)은 VPAID에서 벗어났습니다. 대신 상호작용성 및 검증을 위해 OMID(Open Measurement Interface Definition)를 사용하세요.
서버 측 광고 삽입(SSAI)은 광고를 서버의 비디오 스트림에 스티칭하여 콘텐츠와 구별할 수 없게 만듭니다 — 클라이언트 측 JavaScript가 실행되지 않고 광고 차단기가 흔한 CTV에 필수적입니다.
3. 형식 사양: 범퍼, 프리롤, 미드롤, CTV
6초 범퍼(건너뛸 수 없고 강제)는 낮은 CPM으로 빈도와 비보조 상기를 유도합니다. 긴 비디오 플라이트 후 리마인더에 적합합니다. YouTube 및 프리미엄 OLV 인벤토리에 제공됩니다.
15초 및 30초 프리롤은 주력입니다 — 표준 TV 광고 길이와 직접적으로 일치합니다. 건너뛸 수 있는 변형(5초 건너뛰기)은 호의를 위해 완료율을 희생하며 YouTube 및 대부분의 프리미엄 OLV의 기본값입니다.
CTV는 15초, 30초, 그리고 점점 더 60초의 포드를 실행합니다. 오픈 웹 프리롤과 달리 CTV는 건너뛸 수 없으며 사운드와 함께 전체 화면으로 제공됩니다 — 95% 이상의 완료율과 98%+의 가시성을 제공합니다. 건너뛸 수 없음 + 높은 관심 = 디지털 가격으로 TV와 같은 영향.
아웃스트림 비디오(기사 콘텐츠 내에서 자동 재생 음소거)는 가시성 문제가 있지만 인스트림보다 3~5배 낮은 CPM으로 엄청난 도달 범위를 제공합니다. 첫 3초를 음소거 상태에서도 작동하도록 설계해야 합니다. 그렇지 않으면 형식이 실패합니다.
- 건너뛸 수 없음 ≠ 더 나은 성능 — 관심을 끄는 건너뛸 수 있는 광고는 더 높은 상기율을 제공합니다.
- CTV 완료율 95%+는 오픈 웹 비디오와 다른 측정 기대를 설정합니다.
- 아웃스트림은 별개의 형식입니다. 아웃스트림용으로 재활용된 TV 크리에이티브는 거의 항상 저조한 성과를 보입니다.
4. CTV 및 OTT: 가장 큰 성장 스토리
CTV(Connected TV)는 인터넷에 연결된 모든 TV 화면을 의미합니다: 스마트 TV, 스트리밍 스틱, 게임 콘솔, 스트리밍 앱을 실행하는 셋톱박스. OTT는 기존 케이블/위성 위에 제공되는 콘텐츠입니다. 광고 지원 OTT(Hulu, Peacock, Netflix Basic, Prime Video ads, Tubi, Pluto)로 광고 자금이 흘러가고 있습니다.
CTV 구매는 DSP를 통해 이루어지지만, 공급은 오픈 웹 디스플레이보다 더 집중되어 있습니다. 상위 10개 CTV 퍼블리셔(Netflix, YouTube, Hulu, Peacock, Prime Video, Roku, Tubi, Samsung TV+, Pluto, Vizio)는 대부분의 시장에서 노출의 대다수를 차지합니다.
CTV는 개별 수준에서 주소 지정이 불가능합니다(개인 정보 보호에 안전한 가구 타겟팅이 표준). 쿠키가 아닌 가구 및 모바일 기기 공동 시청 패널을 기준으로 측정됩니다. 30~60달러 CPM을 예상하고 매우 높은 가시성 및 완료율을 보이지만, 직접 반응 신호는 제한적입니다.
5. 비디오 크리에이티브: 건너뛸지 시청할지 결정하는 규칙
첫 3초 안에 브랜드가 보이도록 하세요. 건너뛸 수 있는 비디오 광고는 5초에 60~80%가 건너뛰므로, 다음 26초를 정당화할 시간이 4초뿐입니다. 초반에 이야기를 전달하는 방식이 느리게 전개되는 방식보다 항상 우수합니다.
처음에는 음소거 상태로. 아웃스트림 및 모바일 인스트림 재생의 70%+가 음소거 상태로 시작됩니다. 첫 3초를 오디오 없이 이해할 수 있도록 설계하고, 음성 해설에 자막을 달고, 마지막에 브랜드 마크를 최소 2초 동안 유지하세요.
하나의 스토리, 하나의 메시지. 15초 비디오 광고는 하나의 제품 이점과 하나의 클릭 유도 문안을 위한 시간을 가집니다. 15초 안에 세 가지 제품을 쑤셔 넣는 것은 가장 흔한 실패 유형입니다.
형식에 맞춰 편집하세요. 미디어 에이전시가 30초 TV 광고를 15초로 재편집한 것은 15초를 위해 촬영된 크리에이티브보다 거의 항상 저조한 성과를 보입니다. 매체에 맞춰가 아닌 형식에 맞춰 에이전시에게 브리핑하세요.
6. 측정: 완료, 관심 및 브랜드 리프트
표준 전달 지표: 노출, 가시성 노출(MRC 비디오의 경우 50% 픽셀의 2초), 비디오 완료율(VCR), 완료당 비용(CPCV). CPCV는 건너뛸 수 있는 인벤토리와 건너뛸 수 없는 인벤토리 간에 정규화됩니다.
관심도 측정(Amplified Intelligence, Lumen, TVision)은 비디오의 골드 스탠다드가 되고 있습니다. 단순히 재생 이벤트를 넘어 노출당 활성 관심 초를 측정하며 — 브랜드 리프트 및 판매와 훨씬 더 잘 상관관계를 이룹니다.
브랜드 리프트 연구(Kantar, Nielsen 또는 YouTube BrandLift 및 TVision과 같은 플랫폼 네이티브 도구를 통해)는 통제 그룹과 비교하여 보조/비보조 상기, 브랜드 호감도 및 구매 의도를 측정합니다. 25만 달러 이상의 캠페인의 경우 브랜드 리프트는 필수입니다.
- CPCV는 건너뛸 수 있는 광고와 건너뛸 수 없는 광고의 가격을 정규화합니다.
- 노출당 관심도는 가시성보다 결과를 더 잘 예측합니다.
- 25만 달러 이상의 예산에는 항상 브랜드 리프트 연구를 포함시키세요.
7. 비디오 구매: DSP, PMP 및 플랫폼 네이티브
오픈 웹 인스트림 및 아웃스트림의 경우 DSP(DV360, The Trade Desk, Xandr, Amazon)를 통해 구매하세요. CTV의 경우 CTV 전문 DSP(Vibe, Tatari, MNTN)를 함께 추가하세요 — 이들은 가장 큰 CTV 퍼블리셔에서 더 깊이 있는 인벤토리 접근 권한을 가지고 있습니다.
특히 YouTube의 경우 Google Ads 또는 DV360이 유일한 옵션입니다(Google이 인벤토리를 소유). TikTok, Meta Reels, LinkedIn Video, Snap 및 Pinterest의 경우 플랫폼 네이티브 구매를 사용하세요 — 폐쇄형(walled-garden) 플랫폼은 개방되지 않습니다.
PMP는 CTV의 기본값입니다 — 대부분의 프리미엄 인벤토리는 오픈 익스체인지에 없습니다. 라이브 전에 각 시장의 상위 5개 CTV 퍼블리셔와 직접 협상된 PMP를 설정하세요.
8. 첫 비디오 캠페인 시작하기
하나의 목표를 선택하세요. 인지도 → 브랜드 리프트 연구와 함께 CTV 또는 프리미엄 인스트림. 고려 → 순차적 메시징이 있는 건너뛸 수 있는 프리롤. DR → 뷰스루 어트리뷰션이 있는 제한된 숏폼 + 리타겟팅 레이어.
빈도 상한을 의도적으로 설정하세요. 사용자당 주당 3~5회 노출은 인지도의 최적점입니다. 8회 이상은 상기율을 높이는 것보다 브랜드 호감도를 더 빨리 떨어뜨립니다.
기존 자산을 재활용하는 것이 아니라 광고가 형식에 맞게 작동하도록 프로덕션 비용의 20~30%를 예산으로 책정하세요. 음소거 변형, 6초 범퍼용 컷다운, 모바일용 세로 컷 — 이것들은 나중에 생각할 것이 아니라 항목에 포함되어야 합니다.
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글로벌 CPM 지수는 Adyllic이 활동하는 모든 시장에 대한 2026년 평균 비디오 CPM을 필터링하여 비교할 수 있도록 보여줍니다.
글로벌 CPM 지수 열기자주 묻는 질문
인스트림 비디오와 아웃스트림 비디오의 차이점은 무엇인가요?+
인스트림 비디오는 비디오 플레이어 내에서 재생됩니다(실제 비디오 콘텐츠 전, 중, 후) — 프리롤, 미드롤, 포스트롤. 아웃스트림 비디오는 비디오가 아닌 콘텐츠 내에서 재생되며, 일반적으로 기사에서 자동 재생 음소거 상태로 나타납니다. 인스트림은 3~5배 더 높은 CPM을 요구하지만 더 높은 완료율과 사운드 온 시청을 제공합니다. 아웃스트림은 저렴하게 확장되지만, 음소거 상태에 맞춰진 크리에이티브와 첫 3초의 관심을 필요로 합니다.
2026년에 CTV에서 어떤 CPM을 예상해야 하나요?+
미국과 영국에서 CTV CPM은 프리미엄 인벤토리(Hulu, Peacock, Netflix Basic, YouTube CTV)의 경우 약 30~60달러, 2티어 AVOD(Tubi, Pluto)의 경우 15~30달러입니다. 비미국 시장은 일반적으로 30~50% 더 낮게 책정됩니다. 범퍼와 건너뛸 수 없는 프리롤은 미드롤 포드보다 더 높은 가격이 책정됩니다.
CTV는 선형 TV 광고와 어떻게 다른가요?+
CTV는 가구 수준에서 주소 지정이 가능하고, DSP를 통해 프로그래매틱 방식으로 구매되며, 노출 및 완료를 기준으로 측정되고, 일반적으로 사운드와 함께 전체 화면에서 건너뛸 수 없습니다. 선형 TV는 인구 통계를 기준으로 구매되고, 시간대와 네트워크별로 판매되며, GRP로 측정됩니다. CTV는 선형 TV의 잃어버린 시청자(코드 커터, 젊은 시청자)를 대체하지만, 주요 순간을 위한 선형 TV의 대규모 동시성을 따라잡지는 못합니다.
건너뛸 수 있는 비디오 광고와 건너뛸 수 없는 비디오 광고 중 무엇을 사용해야 하나요?+
둘 다 사용하세요. 건너뛸 수 없는 6초 범퍼는 저렴한 비용으로 빈도와 비보조 상기를 유도합니다. 15~30초 건너뛸 수 있는 프리롤은 시청을 계속하려는 시청자에게 스토리를 전달할 공간을 제공하며 — 건너뛰기는 향후 라운드에 대한 부드러운 타겟팅 신호 역할을 합니다. 둘 다 사용하고 하나만 선택하지 마세요.
완료율 외에 비디오 광고 효과를 어떻게 측정하나요?+
세 가지 측정 유형을 결합하세요: 노출당 품질을 위한 관심도(Adelaide, Lumen, TVision), 인지 변화를 위한 브랜드 리프트(Kantar, Nielsen, YouTube BrandLift), 판매 영향력을 위한 증분 테스트(matched-market 또는 ghost bidding). 완료율만으로는 광고가 재생되었는지 여부만 알 수 있으며 — 효과가 있었는지 여부는 알 수 없습니다.
최소한의 실행 가능한 비디오 광고 예산은 얼마인가요?+
의미 있는 오픈 웹 인스트림 캠페인의 경우 2주 동안 1만 달러 이상. CTV의 경우 프리미엄 PMP에 접근하려면 2만 5천 달러 이상. 이 임계값 미만에서는 직접 플랫폼 구매(YouTube, Meta, TikTok)가 프로그래매틱 방식보다 일반적으로 더 효율적입니다.
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프리미엄 퍼블리셔 전반에 걸친 엄선된 인스트림, 아웃스트림 및 CTV 공급, 풀서비스 크리에이티브 각색, 그리고 100개 이상의 시장에서 브랜드 리프트 + 관심도 측정. 전략가와 상담하여 계획을 구체화하세요.