Видео является крупнейшим и самым быстрорастущим программным форматом, на долю которого в настоящее время приходится более половины мировых расходов на цифровую рекламу. Канал охватывает огромный диапазон — от шестисекундных бамперов до 60-секундных пре-роллов CTV, от рекламы в полноэкранных плеерах до автоматически воспроизводимых видео в ленте с отключенным звуком — и каждый формат требует индивидуального креативного подхода, системы измерения и стратегии покупки. Это руководство представляет собой рабочую модель, которую мы используем для планирования, покупки и измерения видеорекламы на более чем 100 рынках.
1. Что охватывает видеореклама сегодня
Программная видеореклама охватывает четыре отдельные среды: in-stream (пре-роллы, мид-роллы и пост-роллы, воспроизводимые внутри видеоплеера), out-stream (видео, воспроизводимое внутри контента статьи, часто с отключенным звуком), CTV/OTT (видео, подаваемое в приложениях подключенного телевидения и стриминговых сервисах) и короткие социальные видеоролики (TikTok, Reels, Shorts — продаются через собственные платформы).
Только первые три являются "программными" через открытые DSP. Короткие социальные видеоролики остаются в основном "закрытыми садами" и требуют покупки внутри платформы. Правила покупки, креативные спецификации и подходы к измерению настолько сильно различаются между средами, что трактовка "видео" как единого канала приводит к потере денег.
Стратегическая роль видео заключается в повышении осведомленности и рассмотрения на верхних уровнях воронки. Видео для прямого отклика работает, но только при тщательном управлении частотой, точным таргетингом и креативом, созданным для конкретного формата — а не перепрофилированным телерекламным роликом.
- Четыре видеосреды — каждую рассматривать отдельно.
- In-stream, out-stream и CTV — это форматы, ориентированные на программный подход.
- Перепрофилированные телерекламные ролики неизменно показывают худшие результаты, чем креативы, созданные специально для формата.
2. VAST, VPAID и стек видеорекламных технологий
Video Ad Serving Template (VAST) — это стандарт IAB, который позволяет любому видеоплееру вызывать любой видеорекламный сервер. Текущая версия VAST 4.2 — она отделяет медиафайл от метаданных рекламы, поддерживает вставку рекламы на стороне сервера (SSAI) и определяет отслеживаемые события (показ, квартиль, клик, завершение).
VPAID (Video Player-Ad Interface Definition) добавил интерактивность в VAST, но устарел, потому что способствовал мошенничеству и снижал видимость. Большинство премиум-инвентаря (и весь CTV) отошли от VPAID; вместо этого используйте OMID (Open Measurement Interface Definition) для интерактивности и верификации.
Вставка рекламы на стороне сервера (SSAI) встраивает рекламу в видеопоток на сервере, делая ее неотличимой от контента — это критически важно для CTV, где клиентский JavaScript не выполняется, а блокировщики рекламы распространены.
3. Спецификации форматов: бампер, пре-ролл, мид-ролл, CTV
Шестисекундные бамперы (непропускаемые, принудительные) повышают частоту и непроизвольное запоминание при низком CPM. Идеально подходят для напоминаний после более длительной видеокампании. Размещаются на YouTube и премиальном инвентаре OLV.
15- и 30-секундные пре-роллы — это рабочая лошадка; стандартные длины телерекламных роликов напрямую переносятся. Пропускаемые варианты (5 секунд до пропуска) обменивают процент завершения на лояльность и являются стандартными на YouTube и большинстве премиальных OLV.
CTV воспроизводит 15, 30 и все чаще 60-секундные рекламные блоки. В отличие от пре-роллов в открытом интернете, CTV нельзя пропустить, и он воспроизводится на весь экран со звуком — обеспечивая процент завершения 95%+ и видимость 98%+. Непропускаемость + высокое внимание = эффект, подобный ТВ, по цифровой цене.
Out-stream видео (автоматическое воспроизведение без звука в контенте статьи) имеет проблемы с видимостью, но обеспечивает огромный охват при CPM в 3–5 раз ниже, чем in-stream. Разработайте первые 3 секунды так, чтобы они работали без звука, иначе формат провалится.
- Непропускаемость ≠ лучшая производительность — пропускаемая реклама, которая удерживает внимание, обеспечивает более высокое запоминание.
- Процент завершения CTV 95%+ устанавливает иные ожидания по измерению, чем видео в открытом интернете.
- Out-stream — это отдельный формат; ТВ-креативы, перепрофилированные для out-stream, почти всегда показывают худшие результаты.
4. CTV и OTT: история самого большого роста
Connected TV (CTV) — это любой телевизионный экран, подключенный к интернету: смарт-телевизоры, стриминговые приставки, игровые консоли, приставки, работающие с потоковыми приложениями. OTT — это контент, доставляемый поверх традиционного кабельного/спутникового телевидения. OTT с рекламной поддержкой (Hulu, Peacock, Netflix Basic, реклама Prime Video, Tubi, Pluto) — это то, куда идут рекламные деньги.
Покупка CTV происходит через DSP, но предложение более концентрировано, чем в открытом интернете. Десять крупнейших CTV-издателей (Netflix, YouTube, Hulu, Peacock, Prime Video, Roku, Tubi, Samsung TV+, Pluto, Vizio) составляют подавляющее большинство показов на большинстве рынков.
CTV не адресуется на индивидуальном уровне (стандартный таргетинг на домохозяйства, безопасный для конфиденциальности). Измеряется по домохозяйствам и панелям совместного просмотра на мобильных устройствах, а не по файлам cookie. Ожидайте платить $30–$60 CPM и видеть очень высокую видимость и завершение, но ограниченный сигнал прямого отклика.
5. Видеокреатив: правила, определяющие, пропустят или останутся
Бренд виден в первые 3 секунды. Пропускаемая видеореклама видит 60–80% пропусков на 5-й секунде; у вас есть 4 секунды, чтобы оправдать следующие 26. Быстрое повествование всегда выигрывает у медленного развития сюжета.
Сначала без звука. Более 70% воспроизведений out-stream и мобильных in-stream начинаются без звука. Разработайте первые 3 секунды так, чтобы они имели смысл без аудио, добавьте субтитры к любому закадровому голосу и удерживайте логотип бренда не менее 2 секунд в конце.
Одна история, одно сообщение. 15-секундный видеоролик имеет время для одного преимущества продукта и одного призыва к действию. Впихивание трех продуктов в 15 секунд — это наиболее распространенная ошибка.
Режьте под формат. 30-секундный телеролик, сокращенный до 15 секунд медиаагентством, почти всегда показывает худшие результаты, чем креатив, снятый для 15 секунд. Ставьте задачу агентству под формат, а не под носитель.
6. Измерение: завершение, внимание и повышение узнаваемости бренда
Стандартные метрики доставки: показы, видимые показы (2 секунды 50% пикселей для видео MRC), процент завершения видео (VCR), стоимость за завершенный просмотр (CPCV). CPCV нормализует стоимость для пропускаемого и непропускаемого инвентаря.
Измерение внимания (Amplified Intelligence, Lumen, TVision) становится золотым стандартом для видео. Оно измеряет активные секунды внимания на показ, а не просто события воспроизведения — и гораздо лучше коррелирует с повышением узнаваемости бренда и продажами.
Исследования повышения узнаваемости бренда (через Kantar, Nielsen или собственные инструменты платформ, такие как YouTube BrandLift и TVision) измеряют поддерживаемое/неподдерживаемое запоминание, благосклонность к бренду и намерение совершить покупку по сравнению с контрольной группой. Для любой кампании с бюджетом более $250 тыс. повышение узнаваемости бренда должно быть обязательным условием.
- CPCV нормализует цены для пропускаемого и непропускаемого инвентаря.
- Внимание на показ предсказывает результаты лучше, чем видимость.
- При бюджете более $250 тыс. всегда проводите исследование повышения узнаваемости бренда.
7. Покупка видеорекламы: DSP, PMP и собственные платформы
Для in-stream и out-stream в открытом интернете покупайте через DSP (DV360, The Trade Desk, Xandr, Amazon). Для CTV добавьте DSP, специализирующиеся на CTV (Vibe, Tatari, MNTN) — у них более глубокий доступ к инвентарю крупнейших CTV-издателей.
Для YouTube конкретно, Google Ads или DV360 — ваши единственные варианты (Google владеет инвентарем). Для TikTok, Meta Reels, LinkedIn Video, Snap и Pinterest используйте покупку внутри платформы — "закрытые сады" не открываются.
PMP являются стандартом в CTV — большая часть премиального инвентаря не находится на открытом обмене. Настройте напрямую согласованные PMP с топ-5 CTV-издателями на каждом рынке, прежде чем запускать кампанию.
8. Запуск вашей первой видеокампании
Выберите одну цель. Осведомленность → CTV или премиум in-stream с исследованием повышения узнаваемости бренда. Рассмотрение → пропускаемые пре-роллы с последовательным сообщением. DR → короткие видеоролики с ограничением частоты + уровень ретаргетинга с атрибуцией по просмотрам.
Намеренно ограничивайте частоту. 3–5 просмотров на пользователя в неделю — это оптимальный показатель для осведомленности; более 8 просмотров убивает благосклонность к бренду быстрее, чем формирует запоминаемость.
Выделите 20–30% производственного бюджета на адаптацию рекламы под формат, а не на повторное использование существующего актива. Варианты без звука, сокращенные версии для 6-секундных бамперов, вертикальные версии для мобильных устройств — это отдельные статьи расходов, а не второстепенные мысли.
Посмотреть бенчмарки CPM Видео на вашем рынке
Глобальный индекс CPM показывает средние CPM Видео за 2026 год для каждого рынка, на котором работает Adyllic — отфильтровано и готово к сравнению.
Открыть Глобальный индекс CPMЧасто задаваемые вопросы
В чем разница между in-stream и out-stream видео?+
In-stream видео воспроизводится внутри видеоплеера (до, во время или после фактического видеоконтента) — пре-роллы, мид-роллы, пост-роллы. Out-stream видео воспроизводится внутри невидеоконтента, обычно автоматически и без звука в статье. In-stream имеет CPM в 3–5 раз выше, но обеспечивает более высокие показатели завершения и просмотры со звуком; out-stream масштабируется дешево, но требует креатива, созданного для просмотра без звука и привлечения внимания в первые 3 секунды.
Какие CPM следует ожидать для CTV в 2026 году?+
CPM для CTV в США и Великобритании составляет около $30–$60 для премиум-инвентаря (Hulu, Peacock, Netflix Basic, YouTube CTV), $15–$30 для AVOD второго уровня (Tubi, Pluto). На рынках за пределами США обычно на 30–50% ниже. Бамперы и непропускаемые пре-роллы стоят дороже, чем мид-роллы.
Чем CTV отличается от линейной телерекламы?+
CTV адресуется на уровне домохозяйств, покупается программно через DSP, измеряется по показам и завершению, и обычно является непропускаемым на весь экран со звуком. Линейное телевидение покупается по демографическим данным, продается по частям дня и сетям, и измеряется по GRP. CTV заменяет потерянную аудиторию линейного телевидения (отказников от кабеля, молодых зрителей), но не соответствует массовой одновременности линейного телевидения для ключевых моментов.
Следует ли использовать пропускаемые или непропускаемые видеообъявления?+
И то, и другое. Непропускаемые 6-секундные бамперы повышают частоту и непроизвольное запоминание при низкой стоимости. 15–30-секундные пропускаемые пре-роллы дают вам пространство для рассказа истории аудитории, готовой остаться — и пропуски действуют как мягкий сигнал таргетинга для будущих раундов. Используйте и то, и другое; не выбирайте что-то одно.
Как измерить эффективность видеорекламы помимо процента завершения?+
Используйте три типа измерений: внимание (Adelaide, Lumen, TVision) для оценки качества каждого показа, повышение узнаваемости бренда (Kantar, Nielsen, YouTube BrandLift) для изменения восприятия и инкрементальные тесты (сопоставимый рынок или "ghost bidding") для оценки влияния на продажи. Только завершение показывает, что реклама была воспроизведена — но не то, сработала ли она.
Каков минимальный жизнеспособный бюджет на видеорекламу?+
Для значимой in-stream кампании в открытом интернете — от $10 тыс. за две недели. Для CTV — от $25 тыс. для получения доступа к премиум-PMP. Ниже этих порогов прямая покупка на платформах (YouTube, Meta, TikTok) обычно более эффективна, чем программная.
Планируйте свою следующую видеокампанию с Adyllic
Курируемый in-stream, out-stream и CTV инвентарь от премиум-издателей, полный спектр услуг по адаптации креативов и измерение повышения узнаваемости бренда + внимания — на более чем 100 рынках. Поговорите со стратегом, чтобы разработать свой план.