El vídeo es el formato programático más grande y de más rápido crecimiento, y ahora representa más de la mitad del gasto en publicidad digital a nivel mundial. El canal abarca una enorme variedad, desde 'bumpers' de seis segundos hasta pre-roll de CTV de 60 segundos, desde anuncios de reproductor de episodios completos hasta vídeo de feed con reproducción automática silenciada, y cada formato necesita un enfoque creativo, un marco de medición y una estrategia de compra diferentes. Esta guía es el modelo de trabajo que utilizamos para planificar, comprar y medir la publicidad en vídeo en más de 100 mercados.
1. Qué abarca hoy la publicidad en vídeo
El vídeo programático abarca cuatro entornos distintos: in-stream (pre-roll, mid-roll y post-roll reproducidos dentro de un reproductor de vídeo), out-stream (vídeo que se reproduce dentro del contenido del artículo, a menudo en silencio), CTV/OTT (vídeo servido dentro de aplicaciones de televisión conectada y servicios de streaming), y vídeo social de formato corto (TikTok, Reels, Shorts – vendidos a través de sus propias plataformas).
Solo los tres primeros son significativamente "programáticos" a través de DSPs abiertas. El vídeo social de formato corto sigue siendo en gran medida un 'walled-garden' y requiere una compra nativa de la plataforma. Las reglas de compra, las especificaciones creativas y los enfoques de medición difieren lo suficiente entre entornos como para que tratar el "vídeo" como un solo canal pierda dinero.
El papel estratégico del vídeo es la conciencia y la consideración en la parte superior del embudo. El vídeo de respuesta directa funciona, pero solo con una gestión cuidadosa de la frecuencia, una segmentación precisa y una creatividad creada para el formato específico, no un spot de TV reutilizado.
- Cuatro entornos de vídeo: trate cada uno por separado.
- In-stream, out-stream y CTV son los formatos programáticos principales.
- Los spots de televisión reutilizados siempre tienen un rendimiento inferior al de la creatividad nativa del formato.
2. VAST, VPAID y el stack de tecnología de anuncios de vídeo
El Video Ad Serving Template (VAST) es el estándar IAB que permite que cualquier reproductor de vídeo llame a cualquier servidor de anuncios de vídeo. VAST 4.2 es la versión actual: separa el archivo multimedia de los metadatos del anuncio, admite la inserción de anuncios del lado del servidor (SSAI) y define los eventos (impresión, cuartil, clic, completo) que se rastrean.
VPAID (Video Player-Ad Interface Definition) añadió interactividad a VAST, pero está obsoleto porque permitía el fraude y perjudicaba la visibilidad. La mayoría de la oferta premium (y toda la CTV) se ha alejado de VPAID; use OMID (Open Measurement Interface Definition) para la interactividad y la verificación en su lugar.
La inserción de anuncios del lado del servidor (SSAI) integra el anuncio en la transmisión de vídeo en el servidor, haciéndolo indistinguible del contenido, algo fundamental para la CTV, donde JavaScript del lado del cliente no se ejecuta y los bloqueadores de anuncios son comunes.
3. Especificaciones de formato: bumper, pre-roll, mid-roll, CTV
Los 'bumpers' de seis segundos (no saltables, forzados) impulsan la frecuencia y el recuerdo sin ayuda a un CPM bajo. Perfectos para recordatorios después de una campaña de vídeo más larga. Se entregan en YouTube y en inventario OLV premium.
Los pre-roll de 15 y 30 segundos son los caballos de batalla; las duraciones estándar de los spots de televisión se traducen directamente. Las variantes saltables (5 segundos de salto) sacrifican la tasa de finalización por la buena voluntad y son el valor predeterminado en YouTube y en la mayoría de los OLV premium.
CTV ejecuta bloques de 15s, 30s y, cada vez más, de 60s. A diferencia del pre-roll de la web abierta, CTV no se puede saltar y se sirve a pantalla completa con sonido, lo que da tasas de finalización del 95%+ y visibilidad del 98%+. No saltable + alta atención = impacto similar al de la televisión a precio digital.
El vídeo out-stream (reproducción automática silenciada en el contenido del artículo) tiene desafíos de visibilidad, pero ofrece un alcance masivo a un CPM 3-5 veces menor que el in-stream. Diseñe los primeros 3 segundos para que funcionen sin sonido, o el formato fallará.
- No saltable ≠ mejor rendimiento: los anuncios saltables que mantienen la atención ofrecen un mayor recuerdo.
- Las tasas de finalización de CTV del 95%+ establecen una expectativa de medición diferente a la del vídeo de la web abierta.
- El out-stream es un formato distinto; la creatividad televisiva reutilizada para out-stream casi siempre rinde por debajo.
4. CTV y OTT: la mayor historia de crecimiento
La televisión conectada (CTV) es cualquier pantalla de TV conectada a Internet: televisores inteligentes, dispositivos de streaming, consolas de juegos, decodificadores que ejecutan aplicaciones de streaming. OTT es el contenido entregado por encima del cable/satélite tradicional. La OTT con publicidad (Hulu, Peacock, Netflix Básico, anuncios de Prime Video, Tubi, Pluto) es donde se está moviendo el dinero de la publicidad.
La compra de CTV se realiza a través de DSPs, pero la oferta está más concentrada que la visualización en la web abierta. Los 10 principales editores de CTV (Netflix, YouTube, Hulu, Peacock, Prime Video, Roku, Tubi, Samsung TV+, Pluto, Vizio) representan la gran mayoría de las impresiones en la mayoría de los mercados.
CTV no es direccionable a nivel individual (la segmentación de hogares segura para la privacidad es estándar). Se mide en paneles de hogares y co-visualización de dispositivos móviles, no en cookies. Espere pagar CPMs de $30–$60 y vea una muy alta visibilidad y finalización, pero una señal de respuesta directa limitada.
5. Creatividad de vídeo: las reglas que deciden saltar o quedarse
Marca visible en los primeros 3 segundos. Los anuncios de vídeo saltables ven un salto del 60 al 80% en el segundo 5; tienes 4 segundos para justificar los siguientes 26. La narración frontal siempre supera a las construcciones lentas.
Sonido apagado primero. Más del 70% de las reproducciones in-stream móviles y out-stream comienzan silenciadas. Diseñe los primeros 3 segundos para que tengan sentido sin audio, subtitule cualquier voz en off y mantenga la marca durante al menos 2 segundos al final.
Una historia, un mensaje. Un anuncio de vídeo de 15 segundos tiene tiempo para un beneficio del producto y una llamada a la acción. Meter tres productos en 15 segundos es el modo de fallo más común.
Corte para el formato. Un spot de televisión de 30 segundos recortado a 15 segundos por una agencia de medios casi siempre rinde por debajo de una creatividad grabada para 15 segundos. Informe a la agencia para el formato, no para el medio.
6. Medición: finalización, atención y brand lift
Métricas de entrega estándar: impresiones, impresiones visibles (2 segundos del 50% de píxeles para vídeo MRC), Tasa de finalización de vídeo (VCR), Costo por vista completada (CPCV). CPCV se normaliza en inventario saltable y no saltable.
La medición de la atención (Amplified Intelligence, Lumen, TVision) se está convirtiendo en el estándar de oro para el vídeo. Mide los segundos activos de atención por impresión, no solo los eventos de reproducción, y se correlaciona mucho mejor con el aumento de marca y las ventas.
Los estudios de 'brand lift' (a través de Kantar, Nielsen o herramientas nativas de la plataforma como YouTube BrandLift y TVision) miden el recuerdo asistido/no asistido, la favorabilidad de la marca y la intención de compra en comparación con un grupo de control. Para cualquier campaña superior a $250k, el 'brand lift' debería ser algo fundamental.
- CPCV normaliza el precio saltable frente al no saltable.
- La atención por impresión predice los resultados mejor que la visibilidad.
- Para presupuestos superiores a $250k, siempre debe incluir un estudio de 'brand lift'.
7. Compra de vídeo: DSPs, PMPs y nativo de plataforma
Para in-stream y out-stream en la web abierta, compre a través de un DSP (DV360, The Trade Desk, Xandr, Amazon). Para CTV, añada DSPs especializados en CTV (Vibe, Tatari, MNTN); tienen un acceso más profundo al inventario de los mayores editores de CTV.
Para YouTube específicamente, Google Ads o DV360 son sus únicas opciones (Google es propietaria del inventario). Para TikTok, Meta Reels, LinkedIn Video, Snap y Pinterest, use la compra nativa de la plataforma: los 'walled gardens' no se abren.
Los PMP son el valor predeterminado en CTV: la mayor parte del inventario premium no está en intercambio abierto. Configure PMP negociados directamente con los 5 principales editores de CTV en cada mercado antes de salir al aire.
8. Lanzamiento de su primera campaña de vídeo
Elija un único objetivo. Conciencia → CTV o in-stream premium con estudio de 'brand lift'. Consideración → pre-roll saltable con mensajes secuenciales. DR → formato corto limitado + capa de retargeting con atribución 'view-through'.
Limite la frecuencia deliberadamente. 3-5 vistas por usuario por semana es el punto óptimo de conciencia; más de 8 mata la favorabilidad de la marca más rápido de lo que construye el recuerdo.
Presupueste entre el 20 y el 30% del gasto de producción para que el anuncio funcione para el formato, no para reutilizar un activo existente. Variantes sin sonido, recortes para 'bumpers' de 6s, cortes verticales para móvil: estos son elementos de línea, no ocurrencias tardías.
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El Índice Global de CPM muestra los CPM promedio de Video de 2026 para cada mercado en el que Adyllic está activo, filtrados y listos para comparar.
Abrir Índice Global de CPMPreguntas frecuentes
¿Cuál es la diferencia entre el vídeo in-stream y out-stream?+
El vídeo in-stream se reproduce dentro de un reproductor de vídeo (antes, durante o después del contenido de vídeo real) — pre-roll, mid-roll, post-roll. El vídeo out-stream se reproduce dentro de contenido no relacionado con vídeo, típicamente con reproducción automática silenciada en un artículo. El in-stream tiene CPMs 3-5 veces más altos, pero ofrece tasas de finalización más altas y vistas con sonido; el out-stream escala de forma económica, pero requiere creatividad diseñada para funcionar sin sonido, con atención en los primeros 3 segundos.
¿Qué CPMs debo esperar en CTV en 2026?+
Los CPMs de CTV en EE. UU. y el Reino Unido se sitúan en torno a $30–$60 para inventario premium (Hulu, Peacock, Netflix Básico, YouTube CTV), $15–$30 para AVOD de segundo nivel (Tubi, Pluto). Los mercados no estadounidenses suelen ser un 30–50% más bajos. Los 'bumpers' y los pre-roll no saltables tienen un precio más alto que los 'mid-roll pods'.
¿En qué se diferencia CTV de la publicidad televisiva lineal?+
CTV es direccionable a nivel de hogar, comprado programáticamente a través de DSPs, medido en impresiones y finalización, y típicamente no saltable a pantalla completa con sonido. La TV lineal se compra por datos demográficos, se vende por franja horaria y red, y se mide por GRPs. CTV reemplaza a la audiencia perdida de la lineal (los que han cancelado el cable, los espectadores más jóvenes), pero no iguala la simultaneidad masiva de la lineal para los momentos clave.
¿Debo usar anuncios de vídeo saltables o no saltables?+
Ambos. Los 'bumpers' no saltables de 6 segundos impulsan la frecuencia y el recuerdo sin ayuda a bajo costo. El pre-roll saltable de 15-30 segundos le da espacio para contar una historia a la audiencia dispuesta a quedarse, y los saltos actúan como una señal de segmentación suave para futuras rondas. Envíe ambos; no elija uno.
¿Cómo mido la efectividad de los anuncios de vídeo más allá de las tasas de finalización?+
Combine tres tipos de medición: atención (Adelaide, Lumen, TVision) para la calidad por impresión, 'brand lift' (Kantar, Nielsen, YouTube BrandLift) para el cambio de percepción e 'incrementality tests' (coincidencia de mercado o 'ghost bidding') para el impacto en las ventas. La finalización por sí sola le indica que el anuncio se reprodujo, no si funcionó.
¿Cuál es el presupuesto mínimo viable para un anuncio de vídeo?+
Para una campaña in-stream significativa en la web abierta, más de $10k durante dos semanas. Para CTV, más de $25k para acceder a PMP premium. Por debajo de esos umbrales, la compra directa de plataforma (YouTube, Meta, TikTok) suele ser más eficiente que la programática.
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