Video ist das größte und am schnellsten wachsende programmatische Format und macht heute weltweit über die Hälfte der digitalen Werbeausgaben aus. Der Kanal umfasst eine enorme Bandbreite – von sechssekündigen Bumpers bis hin zu 60-sekündigen CTV-Pre-Rolls, von Full-Episode-Player-Anzeigen bis hin zu automatisch stummgeschalteten Feed-Videos – und jedes Format erfordert einen anderen kreativen Ansatz, ein anderes Messsystem und eine andere Einkaufsstrategie. Dieser Leitfaden ist das Arbeitsmodell, das wir verwenden, um Videowerbung in über 100 Märkten zu planen, einzukaufen und zu messen.
1. Was Videowerbung heute abdeckt
Programmatisches Video deckt vier verschiedene Umgebungen ab: In-Stream (Pre-Roll, Mid-Roll und Post-Roll, die innerhalb eines Videoplayers abgespielt werden), Out-Stream (Video, das innerhalb von Artikelinhalten abgespielt wird, oft stummgeschaltet), CTV/OTT (Video, das in Connected-TV-Apps und Streaming-Diensten bereitgestellt wird) und Kurzform-Social-Video (TikTok, Reels, Shorts – über deren eigene Plattformen verkauft).
Nur die ersten drei sind über offene DSPs sinnvoll „programmatisch“. Kurzform-Social bleibt weitgehend ein „Walled Garden“ und erfordert plattformeigenen Einkauf. Die Einkaufsregeln, kreativen Spezifikationen und Messansätze unterscheiden sich zwischen den Umgebungen so stark, dass die Behandlung von „Video“ als ein einziger Kanal Geld kostet.
Die strategische Rolle von Video ist die Markenbekanntheit und -erwägung im oberen Funnel. Direct-Response-Video funktioniert, aber nur mit sorgfältigem Frequenzmanagement, präzisem Targeting und Kreativen, die für das spezifische Format erstellt wurden – nicht ein wiederverwendeter TV-Spot.
- Vier Video-Umgebungen – jede separat behandeln.
- In-Stream, Out-Stream und CTV sind die programmatischen Formate.
- Wiederverwendete TV-Spots schneiden im Vergleich zu format-nativen Kreativen stets schlechter ab.
2. VAST, VPAID und der Video-Ad-Tech-Stack
Das Video Ad Serving Template (VAST) ist der IAB-Standard, der es jedem Videoplayer ermöglicht, jeden Video-Ad-Server aufzurufen. VAST 4.2 ist aktuell – es trennt die Mediendatei von den Anzeigenmetadaten, unterstützt serverseitige Anzeigeneinblendung (SSAI) und definiert die Ereignisse (Impression, Quartil, Klick, Abschluss), die verfolgt werden.
VPAID (Video Player-Ad Interface Definition) fügte VAST Interaktivität hinzu, ist aber veraltet, da es Betrug ermöglichte und die Viewability beeinträchtigte. Die meisten Premium-Inventare (und alle CTV) haben sich von VPAID abgewendet; verwenden Sie stattdessen OMID (Open Measurement Interface Definition) für Interaktivität und Verifizierung.
Serverseitige Anzeigeneinblendung (SSAI) fügt die Anzeige serverseitig in den Videostream ein, wodurch sie vom Inhalt nicht zu unterscheiden ist – entscheidend für CTV, wo clientseitiges JavaScript nicht läuft und Ad Blocker häufig sind.
3. Format-Spezifikationen: Bumper, Pre-Roll, Mid-Roll, CTV
Sechssekündige Bumper (nicht überspringbar, erzwungen) steigern die Frequenz und die ungestützte Erinnerung bei niedrigem CPM. Perfekt für Erinnerungen nach einer längeren Videokampagne. Ausgeliefert auf YouTube und Premium-OLV-Inventar.
15- und 30-sekündige Pre-Rolls sind das Arbeitspferd – die Standard-TV-Spot-Längen lassen sich direkt übertragen. Überspringbare Varianten (5s Skip) tauschen Abschlussrate gegen Wohlwollen und sind der Standard auf YouTube und den meisten Premium-OLV.
CTV läuft mit 15s, 30s und zunehmend 60s Pods. Im Gegensatz zu Open-Web-Pre-Rolls kann CTV nicht übersprungen werden und wird im Vollbildmodus mit Ton ausgeliefert – was Abschlussraten von 95%+ und eine Sichtbarkeit von 98%+ ergibt. Nicht überspringbar + hohe Aufmerksamkeit = TV-ähnlicher Impact zum digitalen Preis.
Out-Stream-Video (automatisch stummgeschaltet in Artikelinhalten) hat Herausforderungen bei der Sichtbarkeit, liefert aber eine massive Reichweite bei 3–5-fach niedrigeren CPMs als In-Stream. Gestalten Sie die ersten 3 Sekunden so, dass sie ohne Ton funktionieren, sonst schlägt das Format fehl.
- Nicht überspringbar ≠ bessere Leistung – überspringbare Anzeigen, die Aufmerksamkeit erregen, liefern eine höhere Erinnerung.
- CTV-Abschlussraten von 95%+ setzen eine andere Messererwartung als Open-Web-Video.
- Out-Stream ist ein eigenständiges Format; für Out-Stream zweckentfremdete TV-Kreative schneiden fast immer schlechter ab.
4. CTV und OTT: die größte Wachstumsgeschichte
Connected TV (CTV) ist jeder mit dem Internet verbundene Fernsehbildschirm: Smart-TVs, Streaming-Sticks, Spielkonsolen, Set-Top-Boxen mit Streaming-Apps. OTT ist der Inhalt, der über traditionelles Kabel/Satellit geliefert wird. Werbefinanziertes OTT (Hulu, Peacock, Netflix Basic, Prime Video Ads, Tubi, Pluto) ist der Bereich, in den das Werbegeld fließt.
Der CTV-Einkauf erfolgt über DSPs, aber das Angebot ist stärker konzentriert als bei Open-Web-Display. Die Top 10 CTV-Publisher (Netflix, YouTube, Hulu, Peacock, Prime Video, Roku, Tubi, Samsung TV+, Pluto, Vizio) machen in den meisten Märkten die überwiegende Mehrheit der Impressionen aus.
CTV ist nicht auf individueller Ebene adressierbar (datenschutzfreundliches Household-Targeting ist Standard). Es wird anhand von Haushalten und Co-Viewing-Panels mobiler Geräte gemessen, nicht anhand von Cookies. Erwarten Sie CPMs von 30–60 US-Dollar und sehr hohe Sichtbarkeit und Abschlussraten, aber begrenzte Direct-Response-Signale.
5. Video-Kreativ: Die Regeln, die über Überspringen oder Bleiben entscheiden
Marke in den ersten 3 Sekunden sichtbar. Überspringbare Videoanzeigen werden zu 60–80 % in der fünften Sekunde übersprungen; Sie haben 4 Sekunden Zeit, die nächsten 26 zu rechtfertigen. Front-loaded Storytelling schlägt langsame Builds jedes Mal.
Zuerst ohne Ton. Über 70 % der Out-Stream- und mobilen In-Stream-Wiedergaben starten stummgeschaltet. Gestalten Sie die ersten 3 Sekunden so, dass sie ohne Audio Sinn ergeben, untertiteln Sie Voiceover und halten Sie das Markenlogo am Ende mindestens 2 Sekunden lang.
Eine Geschichte, eine Botschaft. Eine 15-sekündige Videoanzeige hat Zeit für einen Produktvorteil und einen Call-to-Action. Drei Produkte in 15 Sekunden zu quetschen, ist der häufigste Fehler.
Für das Format zuschneiden. Ein 30-sekündiger TV-Spot, der von einer Mediaagentur auf 15 Sekunden umgeschnitten wird, schneidet fast immer schlechter ab als Creative, das für 15 Sekunden gedreht wurde. Briefen Sie die Agentur auf das Format, nicht auf das Medium.
6. Messung: Abschluss, Aufmerksamkeit und Markenbekanntheit
Standard-Lieferkennzahlen: Impressionen, sichtbare Impressionen (2 Sekunden von 50 % Pixeln für MRC-Video), Video Completion Rate (VCR), Cost Per Completed View (CPCV). CPCV normalisiert über überspringbares und nicht überspringbares Inventar.
Aufmerksamkeitsmessung (Amplified Intelligence, Lumen, TVision) wird zum Goldstandard für Video. Sie misst aktive Aufmerksamkeitssekunden pro Impression, nicht nur Wiedergabeereignisse – und korreliert viel besser mit Markenbekanntheit und Verkäufen.
Brand-Lift-Studien (über Kantar, Nielsen oder plattform native Tools wie YouTube BrandLift und TVision) messen die gestützte/ungestützte Erinnerung, Markenpräferenz und Kaufabsicht im Vergleich zu einer Kontrollgruppe. Für jede Kampagne über 250.000 US-Dollar sollte Brand-Lift Standard sein.
- CPCV normalisiert die Preise für überspringbare und nicht überspringbare Anzeigen.
- Aufmerksamkeit pro Impression sagt Ergebnisse besser voraus als Sichtbarkeit.
- Bei einem Budget über 250.000 US-Dollar immer eine Brand-Lift-Studie durchführen.
7. Video-Einkauf: DSPs, PMPs und plattform-nativ
Für In-Stream und Out-Stream im Open Web kaufen Sie über eine DSP (DV360, The Trade Desk, Xandr, Amazon). Für CTV fügen Sie spezialisierte CTV-DSPs (Vibe, Tatari, MNTN) hinzu – diese haben einen tieferen Inventarzugriff bei den größten CTV-Publishern.
Für YouTube speziell sind Google Ads oder DV360 Ihre einzigen Optionen (Google besitzt das Inventar). Für TikTok, Meta Reels, LinkedIn Video, Snap und Pinterest nutzen Sie den plattform-nativen Einkauf – die Walled Gardens öffnen sich nicht.
PMPs sind der Standard in CTV – das meiste Premium-Inventar ist nicht im offenen Austausch verfügbar. Richten Sie vor dem Start direkt verhandelte PMPs mit den Top 5 CTV-Publishern in jedem Markt ein.
8. Starten Sie Ihre erste Videokampagne
Wählen Sie ein einziges Ziel. Bekanntheit → CTV oder Premium In-Stream mit Brand-Lift-Studie. Consideration → überspringbarer Pre-Roll mit sequentieller Nachrichtenübermittlung. DR → begrenzte Kurzform + Retargeting-Schicht mit View-Through-Attribution.
Frequenz-Cap bewusst setzen. 3–5 Views pro Nutzer pro Woche ist der Sweet Spot für die Bekanntheit; mehr als 8 schadet der Markenpräferenz schneller, als es die Erinnerung aufbaut.
Budgetieren Sie 20–30 % der Produktionsausgaben dafür, die Anzeige für das Format passend zu machen, anstatt ein vorhandenes Asset wiederzuverwenden. Sound-off-Varianten, Cutdowns für 6s Bumper, Hochformate für Mobilgeräte – das sind feste Posten, keine nachträglichen Gedanken.
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Der Globale TKP-Index zeigt 2026 durchschnittliche Video-TKP für jeden Markt, in dem Adyllic aktiv ist – gefiltert und bereit zum Vergleich.
Globalen TKP-Index öffnenHäufig gestellte Fragen
Was ist der Unterschied zwischen In-Stream- und Out-Stream-Video?+
In-Stream-Video wird innerhalb eines Videoplayers abgespielt (vor, während oder nach dem eigentlichen Videoinhalt) – Pre-Roll, Mid-Roll, Post-Roll. Out-Stream-Video wird innerhalb von Nicht-Video-Inhalten abgespielt, typischerweise automatisch stummgeschaltet in einem Artikel. In-Stream erzielt 3–5-mal höhere CPMs, liefert aber höhere Abschlussraten und Sound-on-Views; Out-Stream skaliert günstig, erfordert aber Creative, das für Sound-off und die Aufmerksamkeit der ersten 3 Sekunden konzipiert ist.
Welche CPMs sollte ich bei CTV im Jahr 2026 erwarten?+
Die CTV-CPMs in den USA und Großbritannien liegen bei Premium-Inventar (Hulu, Peacock, Netflix Basic, YouTube CTV) bei etwa 30–60 US-Dollar, bei AVOD der zweiten Stufe (Tubi, Pluto) bei 15–30 US-Dollar. Märkte außerhalb der USA liegen typischerweise 30–50 % niedriger. Bumper und nicht überspringbare Pre-Rolls sind teurer als Mid-Roll-Pods.
Wie unterscheidet sich CTV von linearer TV-Werbung?+
CTV ist auf Haushaltsebene adressierbar, programmatisch über DSPs eingekauft, anhand von Impressionen und Abschluss gemessen und typischerweise nicht überspringbar im Vollbildmodus mit Ton. Lineares TV wird nach Demografie eingekauft, nach Tageszeit und Sender verkauft und anhand von GRPs gemessen. CTV ersetzt das verlorene Publikum des linearen Fernsehens (Cord-Cutter, jüngere Zuschauer), erreicht aber nicht die gleichzeitige Massenwirkung des linearen Fernsehens bei Großereignissen.
Sollte ich überspringbare oder nicht überspringbare Videoanzeigen verwenden?+
Beides. Nicht überspringbare 6s-Bumper steigern die Frequenz und die ungestützte Erinnerung zu geringen Kosten. 15–30s überspringbare Pre-Rolls geben Ihnen Raum, eine Geschichte an ein Publikum zu erzählen, das bereit ist zu bleiben – und Übersprünge dienen als sanftes Targeting-Signal für zukünftige Runden. Verwenden Sie beides; entscheiden Sie sich nicht für eines.
Wie messe ich die Effektivität von Videoanzeigen über die Abschlussraten hinaus?+
Verwenden Sie drei Messtypen: Aufmerksamkeit (Adelaide, Lumen, TVision) für die Qualität pro Impression, Brand-Lift (Kantar, Nielsen, YouTube BrandLift) für die Veränderung der Wahrnehmung und Inkrementalitätstests (Matched-Market oder Ghost Bidding) für die Umsatzwirkung. Der Abschluss allein sagt Ihnen, dass die Anzeige abgespielt wurde – nicht, ob sie funktioniert hat.
Was ist das minimal benötigte Budget für Videowerbung?+
Für eine sinnvolle In-Stream-Kampagne im Open Web: 10.000 US-Dollar+ über zwei Wochen. Für CTV: 25.000 US-Dollar+, um Zugang zu Premium-PMPs zu erhalten. Unterhalb dieser Schwellenwerte ist der direkte Plattformkauf (YouTube, Meta, TikTok) in der Regel effizienter als programmatisch.
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