La vidéo est le format programmatique le plus important et à la croissance la plus rapide, représentant désormais plus de la moitié des dépenses publicitaires numériques mondiales. Le canal couvre une gamme énorme – des pare-chocs de six secondes aux pré-rolls CTV de 60 secondes, des publicités de lecteur d'épisodes complets aux vidéos de flux en lecture automatique et en sourdine – et chaque format nécessite une approche créative, un cadre de mesure et une stratégie d'achat différents. Ce guide est le modèle de travail que nous utilisons pour planifier, acheter et mesurer la publicité vidéo sur plus de 100 marchés.
2. VAST, VPAID et la pile technologique publicitaire vidéo
Le Video Ad Serving Template (VAST) est la norme IAB qui permet à tout lecteur vidéo d'appeler n'importe quel serveur publicitaire vidéo. VAST 4.2 est la version actuelle – il sépare le fichier média des métadonnées publicitaires, prend en charge l'insertion publicitaire côté serveur (SSAI) et définit les événements (impression, quartile, clic, achèvement) qui sont suivis.
VPAID (Video Player-Ad Interface Definition) a ajouté de l'interactivité à VAST, mais est obsolète car il a permis la fraude et a tué la visibilité. La plupart des inventaires premium (et toutes les CTV) ont abandonné VPAID ; utilisez plutôt OMID (Open Measurement Interface Definition) pour l'interactivité et la vérification.
L'insertion publicitaire côté serveur (SSAI) intègre la publicité dans le flux vidéo sur le serveur, la rendant indissociable du contenu – essentiel pour la CTV où le JavaScript côté client ne s'exécute pas et les bloqueurs de publicités sont courants.
- Quatre environnements vidéo – traiter chacun séparément.
- L'in-stream, l'out-stream et la CTV sont les formats d'abord programmatiques.
- Les publicités télévisées réutilisées sous-performent constamment par rapport aux créations natives au format.
3. Spécifications de format : bumper, pré-roll, mid-roll, CTV
Les bumpers de six secondes (non skippables, forcés) augmentent la fréquence et le rappel spontané à faible CPM. Parfait pour les rappels après un vol vidéo plus long. Livrés sur YouTube et l'inventaire OLV premium.
Les pré-rolls de 15 et 30 secondes sont le cheval de bataille – les durées standard des spots télévisés se traduisent directement. Les variantes skippables (5s skip) échangent le taux d'achèvement contre la bonne volonté et sont la valeur par défaut sur YouTube et la plupart des OLV premium.
La CTV diffuse des pods de 15s, 30s et de plus en plus 60s. Contrairement aux pré-rolls du web ouvert, la CTV ne peut pas être ignorée et est diffusée en plein écran avec du son – ce qui donne des taux d'achèvement de 95 % et une visibilité de 98 % et plus. Non-skippable + haute attention = impact télévisuel au prix numérique.
La vidéo out-stream (lecture automatique en sourdine dans le contenu de l'article) présente des défis de visibilité mais offre une portée massive à un CPM 3 à 5 fois inférieur à l'in-stream. Concevez les 3 premières secondes pour qu'elles fonctionnent sans son, sinon le format échouera.
- Non-skippable ≠ meilleure performance — les publicités skippables qui retiennent l'attention génèrent un meilleur rappel.
- Les taux d'achèvement CTV de 95 %+ définissent une attente de mesure différente de la vidéo sur le web ouvert.
- L'out-stream est un format distinct ; les créations télévisées réutilisées pour l'out-stream sont presque toujours sous-performantes.
4. CTV et OTT : la plus grande histoire de croissance
La télévision connectée (CTV) est tout écran de télévision connecté à Internet : téléviseurs intelligents, clés de streaming, consoles de jeux, décodeurs exécutant des applications de streaming. L'OTT est le contenu diffusé par-dessus le câble/satellite traditionnel. L'OTT financée par la publicité (Hulu, Peacock, Netflix Basic, publicités Prime Video, Tubi, Pluto) est là où l'argent de la publicité va.
L'achat de CTV se fait via des DSP mais l'offre est plus concentrée que l'affichage sur le web ouvert. Les 10 principaux éditeurs de CTV (Netflix, YouTube, Hulu, Peacock, Prime Video, Roku, Tubi, Samsung TV+, Pluto, Vizio) représentent la grande majorité des impressions sur la plupart des marchés.
La CTV n'est pas adressable au niveau individuel (le ciblage domestique respectueux de la vie privée est standard). Elle est mesurée sur les foyers et les panels de co-visionnage d'appareils mobiles, pas sur les cookies. Attendez-vous à payer des CPM de 30 $ à 60 $ et à voir une très forte visibilité et un taux d'achèvement très élevé, mais un signal de réponse directe limité.
5. Création vidéo : les règles qui décident si on zappe ou si on reste
La marque visible dans les 3 premières secondes. Les publicités vidéo skippables sont ignorées à 60-80% à la 5ème seconde ; vous avez 4 secondes pour justifier les 26 suivantes. Une narration axée sur l'entrée l'emporte toujours sur les développements lents.
Son coupé d'abord. Plus de 70% des lectures out-stream et in-stream mobiles commencent en sourdine. Concevez les 3 premières secondes pour qu'elles aient un sens sans audio, sous-titrez toute voix off et maintenez le logo de la marque pendant au moins 2 secondes à la fin.
Une histoire, un message. Une publicité vidéo de 15 secondes a le temps pour un avantage produit et un appel à l'action. Le fait de compresser trois produits en 15 secondes est le mode de défaillance le plus courant.
Découpez pour le format. Une publicité télévisée de 30 secondes redécoupée à 15 secondes par une agence média sous-performe presque toujours par rapport à une création tournée pour 15 secondes. Briefez l'agence pour le format, pas pour le support.
6. Mesure : achèvement, attention et amélioration de la marque
Métriques de diffusion standard : impressions, impressions visibles (2 secondes de 50% de pixels pour la vidéo MRC), Taux d'achèvement vidéo (VCR), Coût par vue complétée (CPCV). Le CPCV se normalise sur les inventaires skippables et non skippables.
La mesure de l'attention (Amplified Intelligence, Lumen, TVision) devient la norme d'or pour la vidéo. Elle mesure les secondes d'attention active par impression, pas seulement les événements de lecture – et est bien mieux corrélée à l'amélioration de la marque et aux ventes.
Les études d'amélioration de la marque (via Kantar, Nielsen ou des outils natifs de plateforme comme YouTube BrandLift et TVision) mesurent le rappel aidé/non aidé, la favorabilité de la marque et l'intention d'achat par rapport à un groupe de contrôle. Pour toute campagne de plus de 250 000 $, l'amélioration de la marque devrait être une donnée de base.
- Le CPCV normalise la tarification skippable vs non skippable.
- L'attention par impression prédit mieux les résultats que la visibilité.
- Pour un budget supérieur à 250 000 $, toujours réaliser une étude d'amélioration de la marque.
7. Achat vidéo : DSP, PMP et natif à la plateforme
Pour l'in-stream et l'out-stream sur le web ouvert, achetez via un DSP (DV360, The Trade Desk, Xandr, Amazon). Pour la CTV, ajoutez des DSP spécialisés CTV (Vibe, Tatari, MNTN) en parallèle – ils ont un accès plus profond à l'inventaire des plus grands éditeurs CTV.
Pour YouTube spécifiquement, Google Ads ou DV360 sont vos seules options (Google possède l'inventaire). Pour TikTok, Meta Reels, LinkedIn Video, Snap et Pinterest, utilisez l'achat natif à la plateforme – les jardins clos ne s'ouvrent pas.
Les PMP sont la norme en CTV – la plupart des inventaires premium ne sont pas sur des échanges ouverts. Mettez en place des PMP négociés directement avec les 5 principaux éditeurs CTV de chaque marché avant de vous lancer.
8. Lancement de votre première campagne vidéo
Choisissez un seul objectif. Notoriété → CTV ou in-stream premium avec étude d'amélioration de la marque. Considération → pré-roll skippable avec message séquentiel. DR → format court plafonné + couche de reciblage avec attribution post-vue.
Plafonnez délibérément la fréquence. 3 à 5 vues par utilisateur par semaine est le point idéal pour la notoriété ; plus de 8 tue la favorabilité de la marque plus vite qu'elle ne construit le rappel.
Consacrez 20 à 30 % du budget de production à adapter la publicité au format, plutôt qu'à réutiliser un actif existant. Les variantes sans son, les réductions pour les bumpers de 6 secondes, les coupes portrait pour mobile – ce sont des éléments budgétaires, pas des ajouts de dernière minute.
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Ouvrir l'indice CPM mondialQuestions fréquemment posées
Quelle est la différence entre la vidéo in-stream et out-stream ?+
La vidéo in-stream est lue dans un lecteur vidéo (avant, pendant ou après le contenu vidéo réel) – pré-roll, mid-roll, post-roll. La vidéo out-stream est lue dans un contenu non vidéo, généralement en lecture automatique et en sourdine dans un article. L'in-stream commande des CPM 3 à 5 fois plus élevés mais offre des taux d'achèvement plus élevés et des vues avec son ; l'out-stream se développe à moindre coût mais nécessite une création conçue pour être sans son, avec une attention dans les 3 premières secondes.
Quels CPM dois-je attendre sur la CTV en 2026 ?+
Les CPM CTV aux États-Unis et au Royaume-Uni se situent autour de 30 $ à 60 $ pour l'inventaire premium (Hulu, Peacock, Netflix Basic, YouTube CTV), 15 $ à 30 $ pour l'AVOD de deuxième niveau (Tubi, Pluto). Les marchés non américains sont généralement 30 à 50 % inférieurs. Les bumpers et les pré-rolls non skippables sont plus chers que les pods mid-roll.
En quoi la CTV est-elle différente de la publicité télévisée linéaire ?+
La CTV est adressable au niveau du foyer, achetée de manière programmatique via des DSP, mesurée en impressions et en achèvement, et généralement non skippable en plein écran avec du son. La télévision linéaire est achetée sur des données démographiques, vendue par tranche horaire et réseau, et mesurée en GRP. La CTV remplace le public perdu du linéaire (ceux qui ont coupé le cordon, les jeunes téléspectateurs) mais n'égale pas la simultanéité de masse du linéaire pour les moments phares.
Dois-je utiliser des publicités vidéo skippables ou non skippables ?+
Les deux. Les bumpers non skippables de 6 secondes augmentent la fréquence et le rappel spontané à faible coût. Les pré-rolls skippables de 15 à 30 secondes vous donnent de l'espace pour raconter une histoire au public désireux de rester – et les sauts agissent comme un signal de ciblage doux pour les prochains tours. Livrez les deux ; ne choisissez pas un seul.
Comment mesurer l'efficacité des publicités vidéo au-delà des taux d'achèvement ?+
Superposez trois types de mesures : l'attention (Adelaide, Lumen, TVision) pour la qualité par impression, l'amélioration de la marque (Kantar, Nielsen, YouTube BrandLift) pour le changement de perception, et les tests d'incrémentalité (marché apparié ou enchères fantômes) pour l'impact sur les ventes. L'achèvement seul vous indique que la publicité a été diffusée – pas si elle a fonctionné.
Quel est le budget minimal viable pour une publicité vidéo ?+
Pour une campagne in-stream significative sur le web ouvert, 10 000 $ et plus sur deux semaines. Pour la CTV, 25 000 $ et plus pour avoir accès aux PMP premium. En dessous de ces seuils, l'achat direct sur la plateforme (YouTube, Meta, TikTok) est généralement plus efficace que le programmatique.
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