Мабільны тэлефон – гэта месца, дзе спажываецца больш за 70% лічбавых медыя па ўсім свеце і дзе паказваецца большасць праграмных уражанняў. Але мабільная рэклама – гэта не проста «дысплей на маленькім экране» – яна мае свае тыпы інвентару (у дадатку супраць мабільнага Інтэрнэту), свой стэк вымярэнняў (MMP, SKAdNetwork) і свае правілы крэатыву і атрыбуцыі. Гэта кіраўніцтва ахоплівае тое, што насамрэч працуе ў мабільнай рэкламе ў 2026 годзе.
1. Што такое мабільная рэклама на самай справе
Мабільная рэклама падзяляецца на два прынцыпова розныя асяроддзі. У дадатку паказваецца ўнутры прыкладанняў праз уласны SDK рэкламы прыкладання – вымяраецца з дапамогай мабільных ідэнтыфікатараў (IDFA на iOS, GAID на Android) і атрыбутуецца праз партнёраў па вымярэнні мабільных прылад. Мабільны Інтэрнэт паказваецца ўнутры мабільных браўзераў – вымяраецца з дапамогай файлаў cookie (усё больш абмежаваных) і атрыбутуецца як настольны кампутар.
Два асяроддзі набываюцца праз розныя DSP, выкарыстоўваюць розныя крэатыўныя спецыфікацыі, прытрымліваюцца розных правілаў прыватнасці і часта паведамляюць розным камандам. Разгляд іх як аднаго канала з'яўляецца самай распаўсюджанай памылкай у мабільным планаванні.
У большасці рынкаў выдаткі на рэкламу ў дадатках складаюць 65–75% мабільных выдаткаў, таму што час у дадатку цяпер перавышае час у мабільным Інтэрнэце ў 4 разы. Мабільны Інтэрнэт застаецца крытычна важным для рознічнага гандлю, навін і падарожжаў, дзе браўзер па-ранейшаму з'яўляецца прызначэннем.
- У дадатку і мабільны Інтэрнэт – гэта асобныя асяроддзі — плануйце іх асобна.
- У дадатку займае 65–75% глабальных выдаткаў на мабільную рэкламу.
- Розныя ідэнтыфікатары, розная атрыбуцыя, розныя крэатыўныя спецыфікацыі.
2. Рэклама ў дадатках: SDK, фарматы і MMP
Кожнае прыкладанне з падтрымкай рэкламы інтэгруе адзін або некалькі SDK рэкламы — AppLovin MAX, Google AdMob, Meta Audience Network, Unity, ironSource, Vungle. Гэтыя SDK кіруюць інвентаром, падключаюцца да DSP праз медыяцыю і перадаюць паказы ўверх. Слой медыяцыі вырашае, які SDK абслугоўвае кожны паказ у рэжыме рэальнага часу.
Фарматы ўключаюць банеры (прыліпанне 320×50 або 320×100), міжстаронкавыя аб'явы (поўнаэкранныя паміж экранамі прыкладанняў), узнагароджанае відэа (дадатковая рэклама ў абмен на ўнутрыгульнявую валюту), прайгравальныя аб'явы (інтэрактыўныя міні-гульні, дамінуючыя ў гульнях) і натыўныя.
Атрыбуцыя ажыццяўляецца партнёрамі па вымярэнні мабільных прылад (MMP) — AppsFlyer, Adjust, Singular, Kochava. MMP знаходзіцца паміж рэкламнымі сеткамі і вашым прыкладаннем, дэдуплікуе ўстаноўкі, забяспечвае атрыбуцыю апошняга дотыку і перадае падзеі пасля ўстаноўкі на маркетынгавыя платформы. Без MMP надзейнае мабільнае вымярэнне немагчыма.
3. Канфідэнцыяльнасць iOS: SKAdNetwork, ATT і што насамрэч працуе
З iOS 14.5 (красавік 2021 г.) запыт Apple App Tracking Transparency (ATT) абмяжоўвае доступ да IDFA. Паказчыкі згоды на ўдзел усталяваліся на ўзроўні 20–30% па ўсім свеце. Без IDFA атрыбуцыя на індывідуальным узроўні на iOS парушаецца.
Замена Apple — SKAdNetwork (SKAN 4). Ён забяспечвае агрэгаваную, канфідэнцыйную атрыбуцыю ўстаноўкі з затрымкай і грубазерністымі паслядоўнымі адказамі. Уважліва наладзьце значэнні канверсіі — вы атрымліваеце 64 значэнні SKAN 4 на працягу 35-дзённага перыяду, каб зафіксаваць ключавыя падзеі пасля ўстаноўкі.
Рэклама iOS цяпер працуе ў двух паралельных рэжымах: дэтэрміністычным (для меншасці з ATT-згодай) і верагоднасным + SKAN (для большасці). Кожны сур'ёзны мабільны стэк працуе з абодвума. Страта ўвагі да любога з іх прыводзіць да страты грошай.
- Паказчыкі згоды на ATT стабілізаваліся на ўзроўні 20–30%. Плануйце для 70%, якія вы не адсочваеце дэтэрміністычна.
- Значэнні канверсіі SKAN 4 складаюць 6 біт (64 значэнні) на працягу 35-дзённага перыяду. Распрацоўвайце іх мэтанакіравана.
- Дэтэрміністычны + верагоднасны + SKAN працуюць паралельна ў сучасных стэках iOS.
4. Android: GAID, Privacy Sandbox і Play Install Referrer
Android па-ранейшаму падтрымлівае Google Advertising ID (GAID) на ўзроўні прыкладання, забяспечваючы больш багатую атрыбуцыю, чым iOS. Але Privacy Sandbox ад Google для Android разгортваецца і будзе абмяжоўваць доступ да GAID на працягу 2025–2026 гадоў па аналагічнай дузе з iOS ATT.
API Play Install Referrer забяспечвае дэтэрміністычную атрыбуцыю ўстаноўкі для ўстановак з Google Play — крытычна важную для замыкання цыкла паміж кампаніямі Google Ads і ўстаноўкамі з Play Store.
Плануйце Android па такой жа траекторыі прыватнасці, як і iOS: стварыце сваё агрэгаванае вымярэнне, эквівалентнае SKAN, зараз, не чакайце, пакуль адбудзецца састарэнне.
5. Мабільны крэатыў: што працуе на 5-цалевым экране
Спачатку партрэт. Больш за 90% выкарыстання мабільных прылад адбываецца ў партрэтным рэжыме; ландшафтны крэатыў на партрэтных экранах альбо атрымлівае чорныя палосы (марнуючы прастору), альбо аўтаматычна абрэзаецца (разбураючы кампазіцыю). Адпраўляйце партрэт як асноўны актыў, ландшафт як запасны.
CTA, да якіх можна дацягнуцца вялікім пальцам. Ніжняя траціна экрана – гэта натуральная зона націску. CTA у верхняй частцы крэатыву атрымліваюць на 30–50% менш націскаў, чым той жа CTA у зоне вялікага пальца.
Прайгравальныя і інтэрактыўныя фарматы забяспечваюць у 5–10 разоў больш высокія паказчыкі ўстаноўкі, чым статычнае відэа ў гульнявых і ўтылітных праграмах. Заплануйце бюджэт на прайграваемы актыў, калі вы стымулюеце ўстаноўкі прыкладанняў — прэмія CPM з лішкам акупляецца за кошт зніжэння CPI.
6. Вымярэнне: MMP, глыбокія спасылкі і пасляўстаноўка
Атрыбутуйце ўстаноўкі і паўторныя ўзаемадзеянні праз ваш MMP. Атрыбутуйце падзеі ў дадатку (рэгістрацыя, купля, падпіска) праз той жа MMP, каб поўная варонка знаходзілася ў адным справаздачы.
Глыбокія спасылкі (універсальныя спасылкі на iOS, спасылкі на праграмы на Android) накіроўваюць карыстальнікаў з рэкламы непасрэдна на патрэбны экран у праграме — розніца паміж 30% установак да рэгістрацыі і 60%. Выкарыстоўвайце адкладзеныя глыбокія спасылкі, каб пункт прызначэння захоўваўся пасля кроку ўстаноўкі.
Для аналізу платнага ROAS інтэгруйце згрупаваныя даныя аб даходах з MMP у ваш стэк BI. Толькі справаздачы аб атрыбуцыі недаацэньваюць каштоўнасць паўторнага ўзаемадзеяння і пераацэньваюць апошні дотык. ROAS на аснове кагортнай LTV з'яўляецца адзіным сумленным поглядам на ROAS для мабільных прылад.
7. Купля мабільных: DSP, рэкламныя сеткі і самаатрыбутуючыя сеткі
Для адкрытага рынку мабільнай рэкламы купляйце праз DSP з моцным унутрыпраграмным забеспячэннем (DV360, The Trade Desk, Adikteev, Liftoff, Moloco). Для маштабнага прыцягнення карыстальнікаў дадавайце сеткі, арыентаваныя на прадукцыйнасць (AppLovin, Unity Ads, Meta App Install, Google App Campaigns).
Самаатрыбутуючыя сеткі (SAN — Meta, Google, TikTok, Snap) не прымаюць атрыбуцыю ад трэціх бакоў і паведамляюць пра свае ўстаноўкі. Штомесяц супастаўляйце справаздачы SAN з атрыбуцыяй MMP — розніца звычайна складае 15–35%.
Для мабільных кампаній, сумежных з CTV (міжпрыладны рэтаргетынг з CTV на мабільны), інтэгруйцеся з графам ідэнтыфікатараў CTV-на-мабільны (LiveRamp, Adstra) або запусціце DSP з уключаным графам прылад.
8. Запуск вашай першай мабільнай кампаніі
Спачатку выберыце мэту. Прыцягненне карыстальнікаў (CPI/CPA) → прадукцыйныя сеткі + DSP, вымяраныя праз MMP + SKAN. Паўторнае ўзаемадзеянне → DSP з нацэленнем па графе прылад, абмежаванай частатой, атрыбуцыяй MMP. Брэнд → відэа ў дадатку + узнагароджаныя фарматы з даследаваннем павышэння брэнда.
Наладзьце MMP, перш чым што-небудзь марнаваць. Адсутнасць інтэграцыі SDK у першы дзень азначае назаўжды адсутнасць атрыбуцыі для гэтых кагорт — вы не можаце запоўніць прабелы.
Тэстуйце як мінімум дзве сеткі паралельна на працягу першых двух тыдняў. Якасць мабільнага інвентару значна адрозніваецца паміж крыніцамі; той жа CPI ў 10 долараў можа быць 5 долараў сапраўднага CPI або 20 долараў сапраўднага CPI, калі вы ўлічыце махлярства і якасць кагорты.
Глядзіце эталонныя паказчыкі CPM для Мабільны на вашым рынку
Глабальны індэкс CPM паказвае сярэднія CPM для Мабільны 2026 года для кожнага рынку, на якім працуе Adyllic — адфільтраваны і гатовы да параўнання.
Адкрыць Глабальны індэкс CPMЧаста задаваныя пытанні
У чым розніца паміж рэкламай у дадатку і ў мабільным Інтэрнэце?+
Рэклама ў дадатку працуе ўнутры прыкладанняў праз рэкламныя SDK, выкарыстоўвае мабільныя ідэнтыфікатары (IDFA/GAID) або SKAN для атрыбуцыі і вымяраецца праз MMP. Мабільны Інтэрнэт працуе ўнутры мабільных браўзераў, выкарыстоўвае файлы cookie (усё больш абмежаваныя ITP і зменамі Chrome) і вымяраецца як настольны кампутар. Рэклама ў дадатку складае 65–75% выдаткаў на мабільную рэкламу, таму што час у дадатку пераважае час у браўзеры ў 4 разы.
Як iOS ATT змяніла мабільную рэкламу?+
App Tracking Transparency скараціла атрыбуцыю на аснове IDFA да 20–30% карыстальнікаў, якія далі згоду. Астатнія вымяраюцца праз SKAdNetwork ад Apple — агрэгаваны, з захаваннем канфідэнцыяльнасці, з затрымкай. Кожны стэк рэкламы iOS цяпер працуе з дэтэрміністычнай (з згодай) + верагоднаснай + SKAN паралельна. Кампаніі, распрацаваныя для дэтэрміністычнай атрыбуцыі да ATT, пастаянна працуюць горш, таму што яны не могуць бачыць большасць у 70%.
Ці патрэбен мне партнёр па вымярэнні мабільных прылад (MMP)?+
Так, для любога прыкладання, якое запускае платнае прыцягненне карыстальнікаў у больш чым адной сетцы. MMP дэдуплікуе ўстаноўкі паміж сеткамі, вырашае атрыбуцыю апошняга дотыку, інтэгруецца з SKAN і перадае падзеі пасля ўстаноўкі на маркетынгавыя платформы. Без MMP вы не можаце справядліва параўнаць сеткі і не можаце аптымізаваць. AppsFlyer, Adjust і Singular з'яўляюцца вядучымі варыянтамі.
Якія CPM і CPI я павінен чакаць на мабільным тэлефоне?+
Банеры ў дадатку: $0.50–$3 CPM. Міжстаронкавыя аб'явы ў дадатку: $3–$10 CPM. Узнагароджанае відэа: $8–$25 CPM. CPI (кошт за ўстаноўку) вар'іруецца ад $0.50 для рынкаў узроўню 3 у гульнях да $8+ для рынкаў узроўню 1 у высокакаштоўных вертыкалях (фінансы, прыкладанні па падпісцы). Таргетынг на аснове ROAS звычайна пераўзыходзіць таргетынг па CPI, калі ў вас ёсць больш за 200 канверсій.
Што такое прайгравальныя аб'явы і калі мне іх выкарыстоўваць?+
Прайгравальныя аб'явы – гэта кароткія інтэрактыўныя ўражанні (звычайна на аснове HTML5), якія дазваляюць карыстальніку паспрабаваць частку прыкладання перад устаноўкай. Яны забяспечваюць у 5–10 разоў больш высокія паказчыкі ўстаноўкі, чым статычнае відэа ў гульнявых і ўтылітных праграмах. Вытворчасць даражэйшая ($5–20 тыс. за прайгравальную рэкламу), але зніжэнне CPI акупляецца на працягу некалькіх дзён у любой кампаніі з бюджэтам больш за $50 тыс.
Як спыніць махлярства з мабільнай рэкламай?+
Мабільнае махлярства (спам-устаноўкі, увядзенне клікаў, перапаўненне клікаў, падробка SDK) моцна канцэнтруецца на танных сетках адкрытага абмену. Купляйце праз узровень абароны ад махлярства вашага MMP (Protect360 у AppsFlyer, Fraud Prevention Suite у Adjust), праводзіце аўдыт новых сетак у тэсце за $1–5 тыс. і патрабуйце ад кожнай крыніцы пастаўкі адпаведнасці ads.txt / app-ads.txt.
Сплануйце сваю наступную мабільную кампанію з Adyllic
Забеспячэнне ўнутрыпраграмнай і мабільнай вэб-рэкламай праз прэміум-сеткі, інтэграцыя MMP, канфігурацыя SKAN і вытворчасць крэатываў, аптымізаваных для партрэтных фарматаў, з адключаным гукам, дасяжных вялікім пальцам — на 100+ рынках.